World de KENZO

Pour le spot publicitaire de son nouveau parfum World, Kenzo sort un clip surprenant, qui détourne ses codes habituels. A travers cette vidéo, Kenzo réaffirme son identité et donne à ses consommateurs, une manière de voir le monde avec diversité, créativité et avec une certaine liberté d’expression.

La marque cherche à toucher une cible milléniale (aussi appelé « Génération Y », personnes nées entre 1980 et 2 000 environ), mais aussi les femmes actives, qui veulent échapper aux règles et aux contraintes, imposées par leur milieu social et par la société. L’image de la femme Kenzo n’est plus seulement chic, mais rebelle chic.

La publicité, malgré son originalité, respecte les publicités de parfums traditionnelles, en montrant dans son spot : une jolie femme, une jolie robe et une ambiance luxueuse. Cependant, la folie de la publicité nous fait oublier ces éléments, en attirant notre attention sur la danse extravertie de l’actrice et danseuse américaine, Margaret Qualley.

Lorsque nous visionnons le clip, nous avons l’impression de regarder un court métrage et non une publicité. En effet, cela s’explique par l’esthétisme du spot et par sa longue durée (3 minutes et 49 secondes). De plus, nous constatons, que le produit n’apparaît à aucun moment dans la publicité, il est même impossible de savoir, avant la fin de la vidéo, de qu’elle marque il s’agit et ce qu’elle essaie de nous vendre. Cette stratégie permet aux consommateurs de se concentrer sur le « pétage de plomb » de l’actrice, portée par une chorégraphie de Ryan Heffington (qui a réalisé la danse du clip « Chandelier » de la chanteuse Sia).

La publicité commence avec Margaret, assise autour d’une table, assistant ou participant à ce qui semble être une remise de prix. Il n’y a pas de fond sonore. La femme à sa droite, porte un collier « œil », en rapport avec la marque. La cérémonie semble l’ennuyer, la jeune femme quitte la salle. Pendant un moment, Margaret semble triste et verse même une larme. Soudainement, elle change de comportement et elle commence à danser sur un fond musical, qui semble la posséder. A partir de ce moment, l’actrice va s’animer et se lancer dans une danse loufoque et disjonctée, pendant de longues minutes. Cette danse, est un moyen pour elle d’exprimer sa colère, son manque de reconnaissance et sa folie, (tel un enfant). De plus, nous pouvons remarquer que Margaret porte un bracelet avec le symbole de l’œil de Kenzo.

Dans sa course folle, nous pouvons interpréter certains gestes réalisés par la jeune femme :

  • Lorsqu’elle mime le singe devant la glace et qu’elle fait semblant d’avaler ce qu’on lui dit, on peut imaginer que c’est une façon de se détacher des paroles des autres.
  • Quand elle se retrouve devant le buste inanimé et sérieux, elle se met à le provoquer, comme si elle voulait le faire réagir. Evidemment, celui-ci reste impassible, rien ne l’impressionne, comme les personnes présentes dans la salle : « ils ne sont pas plus vivants qu’une statue ».
  • Lorsqu’elle se trouve dans la salle de spectacle vide et qu’elle se jette dans le vide, nous pouvons imaginer qu’elle se met en avant elle-même et qu’elle n’a besoin ni de reconnaissance, ni de personne. Elle se donne confiance en elle : « l’image étant celle de la rockstar qui se jette de la scène dans les bras d’une foule dévouée ».
  • Enfin, nous pouvons l’observer à la fin du spot publicitaire, face à un œil géant, s’énerver contre lui, pour enfin passer à travers cet œil. Ce geste, de « crever » l’œil, qui devrait la voir, lui permet d’empêcher tout jugement sur elle et de pouvoir décider d’elle-même, de la manière dont la voit les gens. Elle demande donc à contrôler cette société actuelle, elle devient alors autonome et épanouie puisqu’elle peut enfin s’affirmer.

Le message que souhaite passer la marque aux consommatrices, est que le parfum permet d’avoir confiance en soi, qu’il met en avant l’individualité de la personne, son indépendance et qu’il permet aussi de contrôler le regard que les autres portent sur elle. Le message que souhaite véhiculer la marque, est en accord avec notre époque, où les réseaux sociaux sont omniprésents et où l’image est devenue importante.

 

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Sources :

https://fr.quora.com/Quel-sens-donnez-vous-%C3%A0-la-pub-pour-le-parfum-Kenzo-World

http://www.ecvdigital.fr/ecole-digitale/actualites/strategie-de-marque-kenzo-bouscule-codes-de-communication-luxe/

http://www.leparisien.fr/laparisienne/societe/culture/video-pourquoi-le-clip-du-parfum-kenzo-world-ressemble-a-chandelier-30-08-2016-6080475.php

http://blogs.lexpress.fr/styles/cafe-mode/2016/09/01/kenzo-world-la-prise-de-risque-recompensee/

https://ordo-ab-chao.fr/kenzo-world-celebre-controle-mental-illuminati/

 

 

Amandine.

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